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沃尔沃中国公开赛赛事营销策略分析
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沃尔沃中国公开赛赛事营销策略分析

前言
本文以 2012 年沃尔沃中国公开赛为例,对赛事的营销策略
进行分析,通过分析可以看出,沃尔沃中国公开赛有着比较系
统、全面的营销策略,这成为了这项赛事成功举办的关键。但
是,沃尔沃中国公开赛致力于推动高尔夫运动在中国的发展,
那么在营销策略的制定和实施的过程中应结合高尔夫在中国的
发展现状,根据需求制定并实施更加完善的赛事营销策略。在
分析的基础上提出建议同时也为其它体育赛事制定营销策略提
供参考。
1 体育赛事营销的特点
1.1 营销策略的多样性
体育赛事曾经作为一种政府包办运作的项目,是不需要市
场进行运作的,随着我国经济体制的转变,体育赛事已成政府
主导、市场运作,并逐渐向政府参与、市场运作进行转变。通
过全方位、多角度对赛事进行包装、宣传,以此提高体育赛事
的社会影响力,吸引大众关注,从而获得名誉和利益上的双丰
收。
1.2 营销策略的动态性
体育赛事营销具有动态性,赛事的营销策略不是一成不变
的,它受多种因素的影响。每一个因素都是不断变化的,是一
个变量,每个变量之间又相互影响,每一个变量的变动都会引
起赛事整体营销策略的变化,形成一个新的营销策略。因此,
体育赛事的营销策略不是固定的,它会随着市场需求的变动进
行调整。
1.3 营销策略的长期性
长期性是体育赛事营销的又一特点。一项体育赛事在成功
举办的同时,想要获得更高的价值,其营销策略必定是全面、
系统的。这就要求在赛事举办之前制定赛事的设计、推广、定
价等一系列营销策略,而在赛事举办之后,相关的二次营销策
略也要继续实施,从而决定了体育赛事营销是长期的、连续的。
2 体育赛事营销的作用
2.1 提高体育赛事的知名度和影响力
衡量一项体育赛事是否成功,观众人数是其最主要的标准
之一,其中既包括现场观众,也包括通过媒体直播观看赛事的
观众。体育赛事营销的目的就是将赛事打造成既有观赏价值又
有商业价值的活动,获得目标受众群的认可。而通过宣传明星
队员、设计比赛看点、联合公益活动等一系列的营销手段来提
高某项赛事的知名度以及在社会中的影响力对吸引观众起着重
要的作用。
2.2 提升体育赛事的经济收益和无形资产价值
成功的营销策略,不仅能使赛事深入人心,提高赛事的知
名度,还能够提升赛事本身的价值。这种价值既包括体育赛事
举办过程中赛事产生的实际经济收益,又包括体育赛事举办过
程中赛事本身形成的无形资产价值。普通的体育赛事通过卖点
突出的包装和宣传,以及长期以往的执行营销策略,能够使之
成为被受众认可的品牌赛事。
2.3 促进大众对体育运动的了解和认识
体育赛事营销不仅是为了体育赛事本身获得盈利,提升形
象,被大众所接受,它另一方面的作用是为观众提供正确的信
息,通过赛事自身的一些营销策略来引导观众正确的认识某项
体育运动,并尽可能地让观众参与到运动中来,获得身心的愉
悦。
3 赛事的定价策略
3.1 整数定价
整数定价是针对消费者的求名、求便心理,将商品价格有
意定为整数,这种策略一般适用于高档产品或是消费者不太了
解的产品,制定整数价会使商品愈发显得高贵,满足部分消费
者的虚荣心理,同时它能给人一种方便、简洁的印象。高尔夫
运动本身是一项高雅的运动,且受众群体集中在社会地位较高
或者经济收入较高的人群中,整数定价会满足部分消费者的虚
荣心理,同时也能够体现本次比赛组委会力求将为观众呈现高
水平比赛和提供高质量服务的态度。
3.2 声望定价
声望定价法是一种有意识地给商品定高昂价格以提高商品
地位的定价方法。它利用消费者仰慕名品的声望所产生的某种
心理来制定价格,消费者具有崇尚的名品的心理,往往以价格
来判断产品或服务质量,认为价高质必优,这种定价策略满足
了不同层次的消费需求。目前高尔夫运动在我国仍属于贵族运
动,因此高尔夫赛事的目标顾客具有一定的针对性。
3.3 感知定价
感知价格定价比较接近于“市场定价或浮动定价” ,这种浮
动的原因是根据客户的心理感知,定出差别化的价格,定价的
原因来自于消费者的心理因素,有时候为了迎合感知,定价方
会给出一些特殊的数学,也是迎合感受和习俗。
4 建议
4.1 以顾客为本,提高客户体验质量
沃尔沃中国公开赛制定了多种营销策略,但应更加注重细
节,以顾客为本,从每一个细微的环节进行改善,提高客户的
体验质量,使观众感受到不仅赛事本身具有较高的级别,且赛
事组委会提供的体验感受也是一流的,赛事的级别与服务质量
是相匹配的。
4.2 普及高尔夫知识,推动高尔夫运动发展
目前,高尔夫在我国仍属于小众化运动,昂贵的费用使得
高尔夫成为了“贵族运动” ,普通的百姓几乎接触不到,对高尔
夫更是缺乏深入了解。沃尔沃中国公开赛致力于将高尔夫运动
在中国的深入推广,帮助公众了解高尔夫的起源,说明高尔夫
比赛的规则,介绍高尔夫的观赛礼节,从而正确的认识高尔夫
运动。
4.3 加大宣传力度,打造品牌赛事
高尔夫新兴发展国家的优势之一就是不受传统的制约,没
有固步自封的思维定式,从而有着巨大的发展空间和潜力。因
此,赛事组委会在宣传推广上可以积极创新,尝试与不同的合
作伙伴进行联合宣传,扩大受众群体,同时加大宣传的力度,
开展多领域的公关活动,吸引媒体的报道,提高赛事的知名度、
影响力,使得沃尔沃中国公开赛成为观众心目中的品牌赛事。
【参考文献】
[1]王守恒,叶庆晖,体育赛事的界定及分类[J],首都体育
学院学报,2005。
[2]刘清早,体育赛事运作与管理[M],人民体育出版社,
2006。
[3]侯晋龙,体育赛事营销的本质及音效观念创新[J],北京
体育大学学报,2006。

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